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Díme cómo es tu cerebro y te diré lo que compras.


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O al menos eso es lo que pretende la Neuroeconomía, una disciplina que estudia el comportamiento de los consumidores y que combina neurociencia, psicología y economía, con el fin de determinar qué impulsa a los ciudadanos en su toma de decisiones.cerebro

El ámbito de la toma de decisiones en los seres humanos ha sido objeto de estudio por los psicólogos de forma exhaustiva. Su objetivo es saber qué partes del cerebro intervienen en ese proceso. Los economistas, por su parte, también han analizado este tema para conocer cómo se desarrolla el procedimiento durante el que un individuo toma una decisión con trascendencia económica. Porqué adquirir un producto o no hacerlo, qué motivo nos impulsa a contratar un producto u otro, por qué causa hay quienes derrochan su dinero mientras otros se esfuerzan en ahorrar…son decisiones económicas. Algunas herramientas utilizadas en este tipo de estudio son los análisis sanguíneos, medir el movimiento de los ojos, o las resonancias magnéticas y las tomografías. Mediante estas pruebas se averiguan qué partes del cerebro, como la de la prudencia o la del riesgo, funcionan al tomar una decisión.

La Neuroeconomía nació hace unos años en EEUU y cada vez está adquiriendo más popularidad. Las teorías económicas clásicas hablan de un individuo que actúa en el mercado de forma racional, sopesando las ventajas e inconvenientes y la utilidad de su actuación. Pero en la realidad nos encontramos con consumidores que no son tan frios y calculadores, y que actúan condicionados por múltiples factores, internos y externos, que influyen sobre sus decisiones. Desde los villancicos y adornos navideños que ablandan los corazones y los bolsillos en esas fechas, hasta tener un mal día o sentirse frustrado o estupendamente bien. Todo cuenta.

Sin duda, cuanto más sepamos cómo funcionan los procesos, más podremos aproximarnos a su control. De lo que se trata es de predecir qué motivaciones influyen en las decisiones de las personas, aunque éstas sean irracionales, ver qué papel juega el subconsciente en la elección del consumidor. Un ejemplo ya famoso: en un estudio en Houston se analizó, mediante resonancias magnéticas, cómo los cerebros de unos consumidores preferían una Coca Cola en lugar de una Pepsi, a pesar de que en una prueba ciega habían preferido el sabor de una Pepsi.

En un mercado tan repleto de ofertas comerciales, los neuroeconomistas estudian el motivo de que el cerebro recuerde unas marcas en lugar de otras, intentan saber el porqué elige una u otra y el impacto de la publicidad en esa elección. Las empresas se “devanan los sesos”, valga la expresión, por conocer las futuras preferencias de los consumidores para ir por delante y adaptarse a la demanda. La Neuroeconomía parte de la base de que no somos libres a la hora de decidir, aunque pensemos que sí.

Los inversores también están interesados en estos estudios. ¿Se podrá anticipar la influencia de las emociones en una negociación o en una sesión de bolsa, para así poder controlarlas, llegado el momento de la acción, una vez corregidos los posibles errores?

El estudio del consumo humano se hace cada vez más complejo en la medida en que el consumidor cada vez es más complejo. Las nuevas tecnologías multiplican las opciones y las ofertas, y brindan mucha más información al potencial cliente. Parece que el futuro empresarial camina hacia la especialización, para ofrecer a cada cliente lo que necesita, y así poder diferenciarse y ser competitivo en un mercado voraz. Y para ello es fundamental conocer a los consumidores, ésa será la principal ventaja ante el resto de competidores: conocer cómo gasta su dinero el cliente, cúanto, sus gustos…

Ya existen muchas consultoras de marketing que funcionan con éxito basándose en técnicas para “llamar la atención” de las neuronas de los clientes y así conseguir captar su atención. Los estímulos que el comprador recibe son múltiples: visuales, olfativos, auditivos, sensoriales…y si se sabe cómo actúan en el cerebro, se podrán manipular para conseguir el objetivo deseado.

Y conforme pienso más en todo esto no puedo dejar de cuestionarme si es ético que “hurguen” en nuestro cerebro para desnudarlo y exponerlo a la marabunta comercial que nos rodea. ¿Se acuerdan de la escena de  ”Minority Report” en la que un empleado virtual saluda al cliente al entrar a un comercio, preguntándole por su compra pasada y ofreciéndole un producto de forma personalizada? Uf, qué escalofríos…

Vía Cinco Días

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